市場營銷管理咨詢-

    市場營銷管理咨詢

    一、市場營銷常見問題

    1、市場營銷觀念落后

    市場營銷觀念在營銷實踐中經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發展階段。據有關問卷調查顯示,雖然大多數中小企業認為市場營銷在企業經營活動中居于重要地位,但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進而改進產品和服務”這一正確的營銷方法的中小企業不多。調查數據顯示,將近一半的中小企業管理者認為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產品”,還有不少認為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”,由上可以認為,相當多的中小企業經營管理者還停留在產品觀念和推售觀念階段,目前我國大多數中小企業尚未真正進入營銷時代。

    2、缺乏市場營銷調研

    企業的營銷決策和執行活動需要大量有用信息的支持,然而大多中小企業至今沒有系統、深入和專業的市場調查分析工作,沒有專業的市場部門、人員和專項市場調查預算,委托專業市場公司進行市場調查的也屈指可數,中小企業在進行市場營銷環境分析時,往往只重視對微觀環境的分析,而忽視了宏觀環境的變化和影響。在認識和分析微觀環境時,也只重視企業內部環境和營銷渠道、價格、成本等因素,而忽視對公眾和競爭者的分析,對競爭對手的了解主要憑道聽途說以及企業領導的主觀經驗和判斷;就是在分析宏觀環境時也只是重視人口、經濟、自然等直觀環境的變化,而忽視對政治、文化等不直觀的環境變化的分析。由于環境分析的不全面、不系統,使得許多中小企業在營銷決策中常常發生重大失誤。

    3、缺乏科學的營銷計劃和營銷戰略  

    許多企業的營銷計劃基本上是依靠經驗制定出來的,沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規劃,使得營銷工作隨意性很強,缺乏應有的針對性。隨著經濟全球化、信息化的發展,面對實力雄厚的競爭者,自身如何定位、該采取什么戰略行動、未來三至年的戰略目標、發展前景如何等等,我國中小企業很少研究。許多中小企業從不制定企業營銷戰略,那行賺錢干那行,追求的是短期銷售目標,而不是長期的營銷目標。而部分企業雖有戰略規劃,但確定的目標不符合企業實際,不具有可行性。

    4、技術與產品創新能力普遍較低

    眾多中小企業沒有經營特色,缺乏核心技術和核心產品,在自己所從事的行業和領域內不能做到“人無我有,人有我精”。中小企業常常在規模小時貪大,規模大時又盲目進行多元化經營,大多數中小企業做不到通過潛心研究市場需求去開發產品并使自身在一個行業或領域取得優勢。產品創新應根據用戶需求,從產品整體概念出發,還要順應國際大趨勢,朝著環保化、多能化、多樣化、微型化、簡便化、美化、舒適化、新奇化等方向發展,但是中小企業在這方面存在較大的差距。

    5、營銷管理不健全

    企業營銷活動過程主要由分析市場營銷機會、研究并選擇目標市場、確定市場營銷戰略、制定營銷計劃、實施營銷計劃并控制等五個步驟組成,涉及諸多復雜而多變的因素,為保證企業營銷目標的實現,必須對營銷全過程加強管理。目前許多中小企業的營銷管理體制存在缺陷,如過于依靠經驗使得企業無法形成一套成熟的經營運作機制;基本的營銷工作流程難以建立,整體專業化程度很低,市場反應速度較慢;企業與市場之間、擔負營銷職責的各部門或人員之間以及與企業技術、生產等部門之間的溝通渠道也沒有建立起來,使營銷計劃的準確性和執行的到位程度大打折扣,從而也降低了市場推廣的有效性。由于營銷管理處于不完善狀態,規范化的營銷管理流程沒有建立起來,使得營銷規劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責權劃分,也缺乏相應的制度,對營銷人員的管理方式單一,缺乏激勵和培訓。

    6、營銷方法和手段基本上以模仿為主,不切實際

    我國中小企業市場營銷,應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放20多年來,西方企業營銷理論與方法從引進、傳播到推廣應用,我國企業基本上是“照葫蘆畫瓢”,主要表現為機械地套用營銷理論,不能根據企業的實際情況制定相應的營銷策略,簡單地、不切實際地利用書本上別人的經驗,或是采用市場上其它企業的營銷模式,營銷方式跟風現象明顯。一些生產同類產品的中小企業, 技術和質量處于同一水平層次, 它們為了爭奪有限的市場, 不惜競相壓價,挑起價格戰,低價競銷是我國多數中小企業主要的營銷手段,所產生的必然結果是中小企業不愿意而且也沒有財力保證進行營銷創新。

    7、開展網絡營銷存在諸多誤區,未發揮營銷網絡的功能

    互聯網的交互式、動態性、即時性和跨越時空界限等特性,為中小企業的低成本市場開拓提供了契機,由于中小企業實力弱小,網絡營銷必將成為信息時代中小企業開展營銷活動的主要方式,但是,許多中小企業經營管理者對網絡營銷還認識不清,對企業如何實施網絡營銷還存在很多誤區,如:滿足銷售現狀,認為企業沒必要進行網絡營銷,或不了解網絡營銷,誤認為企業承擔不起網絡營銷的成本支出,或雖重視網絡營銷,但不熟悉網絡營銷方法,收效甚微等,以致于未發揮營銷網絡的功能,失去了拓展市場空間的機會。

    8、營銷推廣專業化程度低

    在營銷推廣中缺乏系統的分析和總結,基本是靠經驗做事,沒有形成系統的推廣手段,在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用和開展公關活動中,對很多基本的推廣要求把握不到位,甚至不一致,降低了營銷推廣的效果。

    9、營銷人員素質有限

    中小企業營銷人員普遍業務素質不高,對營銷工作的執行經常不能到位,在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力,大大削弱了營銷計劃執行的效果,更有甚者,有的企業銷售人員服務態度不好、缺乏耐心、與客戶爭吵甚至污辱客戶。現代企業的競爭本質上是人才的競爭,廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制,沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標,從而割裂了個人行為與企業行為,沒有形成一種統一的行為規范和企業文化。人才是企業資源中最具能動性的一種資源,營銷人才的缺乏,已經成為許多中小企業生存與發展的一根軟肋。

    10、營銷道德缺失

    市場經濟的實質是信用經濟,是建立在以誠信為核心的道德基礎上的,部分企業見利忘義,置商業倫理道德于不顧,不擇手段地追求利潤,致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環境和社會的不道德行為。這些不道德行為的主要表現有:把質量不合格的產品投放市場、忽視環保、廣告虛假、缺乏誠信、欺騙或誤導消費者、對同行業企業造謠中傷、甚至偷稅漏稅和違法經營等,中小企業市場營銷活動存在的不道德問題,給社會、企業和消費者帶來了極為不利的影響,企業的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關注,提高企業的營銷道德水平,已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的一件大事。


    二、市場營銷建設體系



    三、營銷管理的原則

    1、控制過程比控制結果更重要

      現代營銷觀念認為,營銷管理重在過程,控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產生,什么樣的過程產生什么樣的結果。現代營銷管理中最可怕的現象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”,并因此而導致過程管理失控,過程管理失控最終必然表現為結果失控。對營銷人員的過程管理,最基本的要求是控制到貨管理到“每個營銷人員每天的每件事”即三E管理。(每個營銷人員Everyone、每一天 Everyday、每一件事 Everything)

      (1)它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態,使很多管理人員常常感到感嘆的營銷人員“將在外,君命有所不受”的狀態徹底改觀。


      (2)人都是有惰性的,有些營銷人員取得一點成績后,業績難以再提高,往往是惰性使然。由于采取“三E管理”營銷人員時時感到工作的壓力,這種壓力可以變為動力,克服惰性。當然也有助于營銷人員提高銷售業績。

      (3)“三E管理”通過營銷人員(日報表)不斷地反省自己,總結營銷教訓,從而使營銷人員的工作能力大大提高,每天都有進步。

      (4)通過“三E管理”總部掌握了營銷人員的銷售進展情況,使公司能夠在營銷人員最需要支持的時候向他們提供最及時的銷售支持。同時公司通過分析日報表,日報表能夠掌握市場總體狀況,能夠及時調整營銷策略和營銷思路。

    2、該說的要說到  說到的要做到  做到的要見到

      該說的要說到,說到的要做到,做到的要見到。這就是ISO9000質量保證體系的精髓。這三句話同樣可以有效用于營銷管理,而且應該成為營銷管理的精髓。

      (1)“該說的要說到”的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規范化、程序化。對營銷管理的對象、管理的內容、管理的程序都必須以制度的形式予以規范,避免營銷管理過程的隨意性。實行“法治”而不是“人治”。在營銷管理中必須樹立“制度”的權威性。因此成功的營銷管理,首要任務是建立營銷管理制度,依制管理。

      (2)“說到的要做到”這句話的涵義是容易理解的,但執行的難度也大得多。說到的要做到指的是凡是制度化的內容都必須不折不扣地執行。企業管理最可怕的不是沒有制度,而是制度沒有權威性。有制度而不能有效執行或有制度不執行,比沒有制度對企業管理的危害性更大。

      (3)“做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區,它的涵義是指凡是已經發生的行銷行為都必須留下記錄,沒有記錄就等于沒有發生。“沒有記錄就沒有發生”是營銷管理的重要理念,它對營銷管理有3大作用:A是建立責任(業績)追蹤制度,當每件事都留下記錄時,就很容易對事件的責任進行追訴。B是便于營銷過程透明化,能夠有效地避免營銷過程中的“黑箱操作”現象和營銷人員工作中不負責的現象。C是營銷人員可以通過營銷記錄進行總結提高。

    3、預防性的事前管理重于問題性的事后管理

      營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式:一種人習慣于“問題管理”。另一種人習慣于“預防管理”。習慣于“問題管理”的管理者,他們的管理特點是哪里發生問題,就到哪里解決問題。“問題管理”屬于事后糾錯式的管理。這種管理只能解決已經發生的問題,而不能預防問題的發生。習慣于“預防性管理”的管理者,他們的管理特點是在問題發生之前就已經預料到問題可能會發生,并采取相應的措施預防問題的發生。最優秀的管理者總是由于他們的遠見和洞察力,由于他們的調研能力把問題消滅于萌芽之前。習慣于“預防性管理”的營銷管理者,可能并沒有習慣于“問題性管理”者那樣津津樂道的故事。他們的管理經歷由于預防了問題的發生而顯得平平淡淡。

      凡事預則立,不預則廢。凡是沒有做好預防性營銷管理的企業必然會由于問題成堆而不得不花大量的時間去解決問題,這又使得他缺乏時間和精力去預防問題,從而形成惡性循環。

      要做營銷管理的預防性工作就必須加強調研。通過調研發現問題的苗頭,發現問題的規律,發現可能發生的問題。一個成天坐在辦公室的營銷管理人員是很難做好預防管理工作的。每個營銷管理人員必須明白,他的工作場所在市場上,只有深入一線,才能發現真正的問題,才能提前發現問題。在營銷領域,最優秀的營銷管理人員最有效的管理方式,正是“走動管理”,即要經常到市場上去走一走,去發現問題、現場解決問題。

      普通的管理者,解決問題后就完了。而優秀的管理者還得思考問題的性質,是例外問題還是例常問題。例外問題是偶然發生的問題。優秀的管理者解決例常問題后,需要建立一種規則、一種政策、一種原則,以后發生類似的問題,根據原則處理就行了。

    4、營銷管理的最高境界是標準化

      長期以來我們更多地把營銷當作一種藝術、經驗、悟性、靈感和個人隨機應變,占有更重要的地位。企業擁有了幾個優秀的營銷人員。靠這些優秀人員個人的杰出能力是能為企業在市場上打出一片天下。所以營銷經理們總是千方百計從各種渠道挖掘優秀的營銷人才。但是營銷中一個重要的管理理念,讓平凡人做出不平凡的業績。優秀企業更重視企業的整體營銷能力,而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業績?最好的方法——標準化。

      優秀企業都有這樣的特點:靠科學、標準化的營銷建立企業強大的營銷能力,而不是靠一、二個能干的營銷人員。那些在科學、標準化的營銷體制之下業績出眾的普通營銷人員,一旦離開該企業、離開了強大的營銷能力的支撐。業績立即大滑坡。因此在標準化的營銷體制下,營銷人員的離職率,相對較低,離職后對企業的損失也相對較小。


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